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帮北大学霸实现NBA朝圣之旅,康师傅冰红茶的跨界营销有深意

2018-09-07 18:37

对于每个热爱篮球的人而言,能亲赴美国开启一场关于NBA和篮球的朝圣之旅无疑是人生一大幸事,璀璨闪耀的巨星和雄浑深厚的篮球文化相信会让每一个喜欢篮球的人折服。近日,康师傅冰红茶就帮一群特殊的篮球少年完成了这一梦想,CUBA冠军北大男篮队员进行了为期9天的赴美交流活。北大的同学们不仅能亲手摸到麦迪逊广场花园球馆的地板、接受NBA教练团队指导和全方位NBA球员生活体验,还与NCAA篮球名校维拉诺瓦大学进行一场真刀真枪的较量。

长期以来,康师傅冰红茶与体育尤其是篮球情缘深厚,特别是自2015年康师傅成为NBA官方伙伴以来,康师傅冰红茶的营销屡屡在NBA重磅活动中大放异彩,成为篮球爱好者认知度最高的品牌之一。但康师傅冰红茶影响的不仅仅是运动人群,借助篮球流行文化,康师傅冰红茶成功实现了与年轻消费者的群体性沟通,甚至辐射所有喜爱、关注流行文化的年轻一代。

此次康师傅冰红茶充分整合NBA、北大男篮和NCAA等资源,将NBA、名校北大、中美对决等关键词融入贯穿整个活动,从而赋予整个活动更多话题性和沟通群体的广泛性,把体育内容的影响力由竞技层面放大到公众影响力层面,正是康师傅冰红茶这一营销逻辑又一次生动诠释。

强资源整合,康师傅冰红茶品牌力的跨界渗透

据了解,本次北大男篮赴美交流为期9天,包括北大CUBA主力队员张宁、祝铭震、万圣伟等均在名单中。从当地时间8月24日开始,队员们先后到访纽约、费城等地,不仅参观了篮球圣地麦迪逊广场花园球馆、全球最大的NBAstore,还体验了为期3天的NBA球员生活,包括NBA球队主厨提供的饮食、全球最顶尖的训练设施和NBA的教练团队等,传奇球星博格斯还现场为队员“加课”,堪称一次不折不扣的朝圣和圆梦之旅。

在结束了NBA级别特训之后,一场重量级对抗就此上演,刚刚实现CUBA两连冠的北大男篮与三年内两度折桂NCAA的篮球名校维拉诺瓦大学组成的联队进行了一场精彩的对抗赛。而这些,都由康师傅冰红茶全程支持。比赛通过腾讯体育、网易、中国体育、新浪微博等平台的直播,为品牌带来了数千万的曝光量与极佳的话题讨论和赛场品牌露出。

事实上,这场交流活动从一开始就备受关注。这当然与NBA、NCAA名校、CUBA这样的篮球IP碰撞所迸发的能量密不可分,出征前康师傅冰红茶形象代言人NBA巨星恩比德与北大队员的定格预热漫画在网上疯传,漫画中队员们对这段旅行充满向往,“大帝”恩比德隔空喊话“相信过程”,幽默有趣的漫画引起热议。而北大男篮出征前发布的定妆照,身披战袍的球员们眼神坚毅,信心满满,也让大家这场中美对决充满期待。

在达到美国之后,传奇球星博格斯指导对队员们进行训练的短视频,以及战术课上北大学子们学霸战术笔记等内容都引起热议,成为持续性话题。

中美对决、篮球朝圣、NBA体验、名校北大、NCAA、中美对决、传奇球星、漫画......多方资源的整合和元素融入,让此次事件碰撞出更多话题性,影响力由竞技层面放大到公众影响力层面,从而实现品牌影响力的跨界渗透。

从篮球到流行文化,体育营销破次元壁

客观而言,作为行业当之无愧的领导品牌,康师傅的市场份额已经相对稳定,想通过大规模拉新提升销量不太现实,对其而言,如何增加现有用户的消费频次、以及忠诚度进而激活消费才是关键。在这方面,康师傅冰红茶十分注重对场景的强化和开发。

作为世界上最受欢迎的运动之一,篮球在中国同样具有超高的普及率和关注度,从运动本身衍生出来的篮球文化也获得越来越多年轻人关注,而成为一种时尚潮流。也就是说,与NBA合作康师傅冰红茶触达到的不仅仅是运动人群,以篮球文化这种流行文化作为载体,康师傅冰红茶将进入更多年轻人的生活。

从2015年康师傅正式成为NBA官方合作伙伴以来,围绕这一顶级IP康师傅冰红茶玩出一系列新花样,例如打造“网红战队”、“燃style”、和NBA2K Online合作跨界电竞、再到今年季后赛的NBA总冠军主题店,康师傅冰红茶不仅实现对篮球领域深耕,同时也触达到更多用户群体。

以本次活动为例,使用漫画等一系列形式将二次元文化引入,同样起到了体育营销破次元壁的效果,实现体育营销内容的有效延展,将沟通群体从体育竞技层面进一步扩大到社交娱乐场景。

  

场景化营销激活消费,运动音乐乐园多线发力

在触达到更多过用户之后,如何能够激活消费才是最关键的。除了以篮球来链接社交场景,在此基础上康师傅冰红茶还签约了多位音乐人,并与全球顶级主题乐园IP合作,实现运动线、音乐线、乐园线多重发力,基本囊括了年轻人娱乐休闲的主要场景。

各条线相辅相成,康师傅冰红茶通过密集的跨界实现最大广度的人群触达,形成交叉、立体的覆盖网络并与用户建立独特的沟通体系,多元化、多频次的与广泛的用户实现沟通,从而不断去激活用户的消费行为实现“燃痛快”的生活主张,建立情感和文化共鸣,从而获得用户认同的基础。

本次北大男篮交流活动,康师傅冰红茶不仅针对训练备战、赛场对决等运动场景进行传播和营销,还在出征定妆照、大学生文化交流、学霸笔记、BBQ送别趴等环节均有体现,从而覆盖了赛场、社交、娱乐、聚会等多种场景。

  

  

通过多方资源的强势整合实现品牌力的跨界渗透,借助篮球撬动年轻人喜欢的流行文化,多场景营销激活消费,康师傅冰红茶助力北大男篮赴美交流活动成功实现了破次元壁营销,成为体育营销的又一经典案例。

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