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51Talk任剑荣获“中国新增长创新30人”,51Talk在线教育模式再获肯定

2018-10-25 17:27

在2018年第十一届金投赏国际创意节上,《哈佛商业评论》(中文版)评选推出“中国新增长创新30人”榜单,通过真实业绩和市场表现的客观数据,来评判中国企业领导者的表现。10月16日,该榜单在上海揭晓,51Talk副总裁任剑荣获《哈佛商业评论》的“中国新增长创新30人”之品牌力创新人物奖。

任剑,为51Talk集团副总裁,负责51Talk集团品牌营销、数字营销、市场运营、公关PR、新媒体营销和商务合作等业务,从过往成人英语品牌焕新升级到青少儿英语品牌,他带领团队,因势利导革新完成品牌定位与聚焦,实现商业逻辑变革;基于51Talk的品牌创新,升级VI体系,实现公司品牌和业务指标的全面增长;从一线城市到二三四线城市,51Talk快速下沉,抢占行业发展先机,成为一个真正意义上覆盖全国的在线青少儿英语大众教育品牌;从劣势到优势,使51Talk打造起菲律宾外教超级口碑,不仅是全行业第一家在美国纽交所上市的在线教育公司,也是全行业第一家实现青少一对一业务现金收入贡献为正的公司,探索了在线教育行业最新的品牌市场生态和引领中国在线教育的营销方法论。

51Talk品牌市场中心集体合影

引导品牌战略升级,51Talk成为在线青少儿英语第一品牌

51Talk创立于2011年,以成人英语起家,本就在很多用户心智中已经形成了相对固化的品牌形象,也是在线英语教育第一品牌。在市场大环境的影响下,51Talk在2016年底才开始尝试青少儿1对1业务,鉴于品牌和课程优势,市场占比虽得到迅速增长,但也对其品牌带来了困扰。

从外部行业竞争来看,2017年在线教育行业形成井喷趋势,高位融资不断,专注于在线少儿英语新进者强力搅局。在线学习的方式,更是解放了家长接送的时间,在4-12岁亲子家庭中快速增长。许多机构在市场投放上高举高打,买下一线城市的核心地铁站,通过楼宇广告广泛传播覆盖,对市场上第一品牌51Talk发动市场侧翼攻击。

而对内部品牌定位而言,51Talk集团品牌定位不清,形成51Talk无忧英语、51Talk青少儿英语、51Talk哈沃美国小学三品牌内部角力姿态,间接导致品牌定位客群过于宽泛,品牌定位与业务之间模糊不清等等因素,都致使51Talk进一步发展处于高位徘徊阶段,急需进行品牌战略方向的选择。

凭借多年市场从业经验,任剑根据集团对重点业务的调整聚焦,将拆分后的51Talk品牌,战略聚焦在线青少儿英语教育市场,通过精准洞察市场格局,找准目标消费者,将品牌定位明晰,让资源优势集中放大。他看准在线教育行业青少化趋势,发现用户本质层面需求,帮助公司将业务重点从成人英语业务转向青少儿英语业务。

依托于当下品牌发展现状,他重塑了51Talk“在线青少儿英语”的品牌定位,启动新的VI系统,构建以“电视头部晚会、网络视频顶级综艺、热门电视剧等顶级ip,放大新的品牌定位、引爆传播效果。同时,利用地铁、楼宇等户外广告,做好重点城市的渗透传播。并同步大电影、知识付费矩阵联名活动合作、品牌公关发布会、新媒体内容分发等多样化精准营销场景,最终实现品效合一的目标,再次激活了用户对品牌的认知。

51Talk多样化精准营销场景

任剑面对市场环境所做出的一系列举措,刷新了51Talk 青少1对1业务2018年一季度新增付费学员的历史新高,新单现金营收创历史新高,并在2018年Q3实现公司青少一对一业务现金收入贡献为正,这也是全行业第一家现金收入贡献为正的企业。在刚刚结束的第25届中国国际广告节中国广告长城奖颁奖盛典上,51Talk一举斩获包括年度品牌塑造奖、年度整合营销奖、年度数字营销奖和媒企合作奖等在内的5项大奖,再次刷新在线教育企业获奖榜单,成为在线教育领域最大赢家。

在线教育风口之上,助力51Talk抓住新蓝海

在品牌升级过程中,任剑敏锐地洞察到,一线城市为各大在线教育品牌必争之地,用户对在线教育认知度更高,选择多,因此用户获取成本极高。同时一线城市人口数量有限,用户饱和度高,51Talk想要长久立于不败之地必须紧紧抓住正在成长起来的二三四线巨量的新兴家庭。同时,任剑表示,大力推进教育资源公平化——让每个孩子都有能力对话世界是51Talk自成立之初就坚定不移的企业愿景。

经济的快速发展使二三四线城市的人均消费力与人均收入已大幅提高,互联网乃至移动互联网的高速发展让英语教育硬件资源相对落后的城市和地区看到了在线教育最大程度普惠优质教育资源,助力二三四线学生弯道超车的可能。同时,51Talk低至40元/节课的高性价比课程更容易被数亿二三四线城市中产家庭所接受。任剑找到这一市场契机,以下沉二三四线在线教育市场的战略,打开了全民青少儿在线英语教育之门。

(1)联合二三线城市头部媒体金鹰卡通,合作两档儿童头部综艺《人偶总动员》与《疯狂的麦咭》,打造首席儿童英语教育品牌公信力认知,占领小朋友家长亲子客厅时间,实现品牌快速认知下沉。

(2)社区广告多媒体组合,高频次,多接触的卡位家庭入口流量,实现品牌路径有效转化。

(3)数字营销集中锁定,精准刷屏二三线城目标用户,与品牌共同实现品效合一。

面对公司战略选择上的决策,任剑抓住了品牌焕新的机会,不仅帮助51Talk在二季度二三线新增学员与营收占比上创历史新高,菲律宾外教1对1现金收入非一线城市占比65.4%,同比提升13%。二季度财报发布后,51Talk股价近一年来首次实现强势反弹,实现28%的涨幅。

第二季51Talk之星小选手美国总决选

2018年,51Talk所选择的下沉策略的效果立竿见影——在2018年51Talk之星英语小达人秀中,累计50万孩子参与了报名海选,全国十强选手70%来自非一线城市,最终取胜的小低组和小高组冠军均来自非一线城市。通过聚核心痛点,举核心优势,取精准的传播组合,51Talk将高品质的专业外教课送进二三四线的千家万户,让二三四线乃至农村地区的小朋友也能享受先进优质的教育资源。

面对非议迎难而上,用四个“一“证明自己

受历史经济发展原因与商业竞争恶意舆论引导,菲律宾外教口音一直备受诟病,也是竞品负面稿件铺陈攻击51Talk的重点。在这个问题上,任剑则立场坚定地认为,对于亚洲学生,菲律宾外教一定是高性价比的选择。

菲律宾的第二母语为英语,是世界上商务英语能力最强的亚洲国家。相对于北美/欧洲外教的时差劣势(每天只有4个小时真正有效上课时间供应量),菲律宾与中国无时差,菲律宾外教可以全天的为孩子上课,提供全方位的教学服务,目前51Talk拥有17000多名菲律宾外教,覆盖教学时段为早上6时-晚上23时30,真正实现孩子的随时随地学。同时,菲律宾外教人工成本远低于欧美外教,对51Talk来讲,大大降低了在线英语课程的售价,每节课只要40元,远远低于欧美外教的120-180元每节课,高性价比才是高频英语学习的无经济负担的保证。

51Talk老师在菲律宾办公室

为了让每一个学员,都能亲身感受并自信地大声说出——“菲律宾外教更是好外教”,任剑带领51Talk品牌市场团队,通过四个“一”策略成功打通市场认知,通过一次比赛,一个论坛,一档节目和一个节日,来打造菲教这一超级品牌。51Talk之星全国英语小达人秀给学员们一个展示英语能力的舞台,展示出了不同地区、不同年龄阶段的青少儿在51Talk学习英语的成果,让学员的进步来反应菲律宾外教的优质教学能力;“一带一路”中菲教育合作产业合作论坛,从国家层面对菲教英语能力和教学效果正名,从而提升大众对于菲教的认可和接受度;51Talk联合湖南卫视王牌栏目《天天向上》打造在线英语学习效果SHOW专场,用优秀学员的英语能力真真切切、实实在在的展现菲教的优秀教学质量;同时,通过菲律宾教师大会,全方位多角度介绍用菲律宾外教严谨的教学风格和乐观幽默的性格优势,打动用户。

一个教育企业,除了生意本身,还要看它承担的社会责任。在任剑看来,教育行业更应该回归本质,不能因为行业受到资本追逐,就盲目跟风。51Talk整合头部互联网公司资源,将教育资源铺向全国,让所有的孩子不再有区域上的学习限制,缓解了中国教育资源分布不平衡的本质问题。51Talk从大IP跨界合作,到多场景营销打造品牌影响力、多维度渗透生活场景,从而更好地把控品牌转化节点,扩大品牌自身影响力,为更多的用户提供更加优质的服务。对于“让每个人都有能力对话世界”这句话而言,就是51Talk 的企业使命,更是51Talk每一个教育人的责任与担当。

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